Der veränderte Weinkunde.

Wohin geht es denn eigentlich im Weinhandel?

Sonntags-Gedanken. Den klassischen Weinhandel wird es bald nicht mehr geben. Zumindest nicht in dieser Form. Geänderte Märkte. Viel mehr unterschiedliche Weine. Geschultere Käufer. Patriotische Trinker. Grössere Winzer. Weniger Wein, dafür mehr Qualität. Wo führt das hin...

Also habe ich mich hingesetzt und versucht das Thema Wein-Handel zu beleuchten. Dabei habe ich festgestellt, dass das nicht so einfach geht. Man muss einfach die Geschichte mit einbeziehen. Die geänderten Verhältnisse bei der Wein-Produktion, genauso wie beim Konsumenten. Naja und wenn man das alles bedenkt, dann wird das Ganze sehr komplex. Und lang. Dann versucht man das zu teilen, zu kürzen und hin zu trimmen. Und nie gefällt es einem selbst. Also habe ich es einfach gelassen. Endlos lang. Von vielen Seiten beleuchtet. Und denke mir, ein Sonntagsfeuilleton darf auch mal lang sein. Es ist Sonntag. Also darf ich auch.

Antinoris Prestige-Wein Tignanello beim Discounter. Ein Raunen geht durch die Branche. Ja darf der denn das? Der verkauft doch sonst immer nur Weine um 1,99. Der hat doch gar keine Kunden dafür. Was man jetzt alles so hört. Einen aufmerksamen Beobachter der Branche wundert das alles wenig. Vor allem, wenn man international denkt und nicht nur innerhalb unserer Grenzen. Denn im Weinhandel rumort es. Schon lang.

Das ist auch kein Wunder. Denn der Verkauf von Wein war ein gar eigenartiges Gebilde. Einige wenige Händler hatten ganze Märkte in der Hand – und wurden wiederum von einigen wenigen grossen Produzenten beliefert. Fast monopolistisch. Die kleineren Winzer verkauften ab Hof und fuhren alle zwei Wochen eine Tour durchs Land mit ihrem LKW und belieferten ihre Stammkunden. Das funktionierte nach dem zweiten Weltkrieg jahrzehntelang. Auch wieder logisch, denn es hatte ja in Wahrheit niemand das Geld um teuren Wein zu kaufen. Man „baute auf“, dann kamen erste Urlaube, ordentliche Autos, vielleicht ein Haus. Der Wein kam im Doppler (zumindest hier in Österreich, sonst in der Literflasche oder überhaupt im offenen Gebinde, wo man sich den Krug anfüllen liess). Wein war ein Nebenprodukt der Bauern, die gemischte Betriebe hatten.

Bouteillen gab es nur als Weihnachtsgeschenk...

...im Seidenpapier mit den aufgedruckten Tannenzweigerln. Und als Tombola-Spende für irgendeinen Ball. Gekauft hat die niemand.

Nur ganz wenige Gegenden hatten damals schon eine Weinbau-Tradition. Bordeaux, Burgund, der Rheingau, die Mosel, Tokaj etc. Diese Tradition war allerdings aus der Kaiserzeit. Zunehmend hatten auch diese Regionen ein Problem, denn die hohen Preise aus alten Zeiten waren nicht mehr zu erzielen, die aufwändigen Steillagen und Anbaumethoden nicht mehr lukrativ.

Aus diesen Problemen der Nachkriegs-Zeit entstanden ein paar Vertriebskanäle. Einige betuchte Leute kauften die inzwischen brach liegenden Weingüter und Châteaux auf, andere gründeten Wein-Grosshandlungen. In Bordeaux kam noch der Zwischenschritt Negociant, sowas wie ein exklusiver „eigener“ Grosshändler, dazu. So wurden der ganze Weinhandel und damit natürlich auch die Produktion erst wieder in Schwung gebracht. Übermengen und volle Lager wurden mit ersten Marketing-Ideen wie Blue Nun verscherbelt.

In den späten 1970ern und vor allem dann in den 1980ern kam der erste Wohlstand. Man hatte das Haus oder die Wohnung, das Auto und war schon ein paar Mal in Lignano oder Rosapineta, ja erste Wagemutige tourten bereits bis Griechenland oder setzten sich ewig lange in alte Boeings von Luftfahrtpionieren, wie Montana-Air & Co. um die erste Ansichtskarte aus Ceylon oder Amerika ins Büro und an den Stamm-Wirten schicken zu können. Die Nachbarn neidisch machen war eine ziemliche Triebfeder.

Warum erzähle ich das alles?

Ganz einfach. Mit diesen Reisen – und nicht zu übersehen, natürlich auch mit den Gastarbeitern - kamen auch neue Rezepte, neue Speisen – und ausländische Weine durch unsere Kehlen. Der „Tschianti“ oder Bardolino, der im Italienurlaub sooo gut schmeckte, naja der Retsina weniger, aber die Weinhändler erkannten den Trend, daher kamen auch die ersten Franzosen.

Vorerst einmal der „Vin de Pays“. Niemand konnte französisch, aber „pay“ kannte man vom Englisch-Unterricht in der Schule. „Zahlen“ heisst das. Also konnte dieser einfache Landwein zu nie gekannten Preisen in der Gastronomie und später auch im Handel abgesetzt werden. Damit, und mit anderen ähnlichen Aktionen, verdienten sich einige grosse Importeure eine goldenen Nase, ja kauften mit dem Gewinn sogar selbst Weingüter in Italien oder Frankreich und verkauften dann ihre eigenen Weine.

Fuhr z.B. man in die Schi-Gebiete Österreichs, konnte man an den angebotenen Weinen genau sehen, welcher der 2-3 grossen Weinhändler diese Region belieferte. Denn alle Gastronomen hatten dieselben Weine. (Das ist zwar Heute wieder fast so, aber aus ganz anderen Gründen).
Zu Beginn bis Mitte der 1980er kamen dann auch die ersten „teuren“ Weine nach Österreich und Deutschland, erste Weinhandlungen (das Wort Vinothek hatte man noch nicht importiert) entstanden, manche sogar mit Verkostungsmöglichkeit. Parallel entwickelten Direct-Marketing-Firmen den Direktverkauf per Vertreter-Besuch, Briefsendungen mit Gewinnspielen und schliesslich Telefon-Verkauf bei der „Zielgruppe“ – das waren die „Freien“, also Steuerberater, Ärzte, Juristen – ja und auch und vor allem Werbe-Menschen. Diese Zielgruppe waren die „Opinion-Leaders“, die Vorreiter, die Saab- und Sportwagen-Fahrer, die Typen, die mit Füllfeder und grüner Tinte schrieben. Die lud man ein. Zu den ersten Verkostungen.

Ich erinnere mich noch gut – ausgerechnet in Grinzing hatte diese Firma ihren Sitz. Ich wollte Bordeaux, denn ich wollte dunklen Wein, viel Pelz im Mund und natürlich Prestige. Der Champagner, die Weissweine und die Burgunder interessierten mich überhaupt nicht – und auch sonst kaum wen. Fast beleidigt, was man mir da für ein dünnes Zeug einschenkte, goss ich den La Tache in den Krug. Der Verkäufer wollte damals die Guillotine wieder einführen…

Also kauften wir Bordeaux. 200 bis 300 Schilling kostete eine Flasche 82er – ach hätte ich damals nur mehr von diesem genialen Palmer gekauft – und der Erwerb mehrerer Kisten hat damals so manche Ehe fast zur Scheidung gebracht. Dass man damit bald viel Geld verdienen können wird, konnte niemand ahnen. Denn nicht nur ich war neugierig geworden, viele andere auch. Und so pilgerten die ersten Leute auch schon mal nach Bordeaux. Dort lernte man staunend, dass diese Weinbauern eigentlich Schloss-Besitzer sind – oder sich zumindest so fühlen – und dass man dort weder reinkommt, noch verkosten kann und schon gar nichts kaufen.

Negociants. Allokationen. En Primeur. Subskription. Bordeaux-Vokabular.

Denn kaufen, das taten die Negociants und Händler. Aus Grossbritannien, Holland etc. und – Bordeaux. Die Weine wurden ja früher grossteils gar nicht in Flaschen, sondern im Barrique verkauft und erst am Endpunkt – wenn überhaupt - gefüllt. Die Château-Besitzer mussten sich jedenfalls nicht drum kümmern. Ihre Negociants bekamen sogenannte Allokationen, Mengen, die diese auch in schlechten Jahren kaufen mussten, damit sie genug der raren Flaschen auch in guten Jahren bekamen. Das fiel ihnen später auch auf den Kopf.

Mit diesen Reisenden der frühen 80er Jahre kam auch ein neues System. Nun ja, nennen wir es vielleicht eine Weiter-Entwicklung. Allerdings eine entscheidende. Denn neben den alten britischen Herren, die in die Keller durften, die Fass um Fass verkosteten und „ihre“ mit Kreide unterschrieben – und damit kauften, neben diesen Herren erschienen plötzlich auch Verkoster, die sich Notizen machten und später auch publizierten.

Sei es jetzt Michael Broadbent, dessen spätere Frau einfach alles mit stenographierte, was er so über die Weine sagte, sei es Hugh Johnson, der es zu einem einträglichen Broterwerb machte oder später eben Robert Parker jr. der seine gelben Blättchen, den „Wind-Advocate“ daraus machte – ohne zu ahnen, was dadurch passieren würde.

Denn der aufkommende Import von europäischem Wein in die Vereinigten Staaten von Amerika deckte ein Informations-Manko auf. Also nahm der Weinhandel die Parker-Punkte und bewarb damit die Weine. Denn Parker verwendete als Einziger das leicht verständliche amerikanische Schul-Benotungs-System mit der 100 Punkte-Skala. Parker klagte sogar, weil man seine Punkte aus dem Zusammenhang reisse und gratis publiziere. Verlor den Prozess aber. Darüber lacht er heute vermutlich, denn ohne diese Publicity um seine Punkte wäre sein Wine-Advocate vermutlich nur ein Insider-Blättchen für amerikanische Weinliebhaber geblieben. So aber übernahmen auch die europäischen Händler seine Punkte und machten ihn damit zum Wein-Papst. Hohe Parker-Punkte garantierten Verkauf. Also verwendeten sie früher oder später nahezu alle.

Skandale und Wiedergeburten.

In dieser Zeit, Mitte bis Ende der 1980er passierte aber noch etwas in Europa. Während nämlich Frankreich recht gut wegkam, krachte der Weinhandel in ganz Resteuropa. Die Preise waren im Keller, die Keller selbst aber voll und die Ernten riesig. Einerseits, des Wetters wegen, andererseits, weil noch nicht ausgedünnt wurde, schon allein, weil sich niemand Arbeiter für die Weingärten leisten konnte. Dünne Weine wurden mit kräftigen Deckweinen verschnitten, aufgezuckert und es wurde „gepanscht“, wie man das so schön nannte.

Meist waren das völlig harmlose Verschnitte. In manchen Ländern allerdings durchaus gesundheitsgefährdende oder sogar tödliche Mischungen. Österreich als unwichtigstes, kleines Weinland bekam damals den grössten medialen Anteil an den Skandalen ab, gepanscht wurde allerdings überall – und gestorben sind die Leute anderswo.

Aber diese Meldungen hatten auch eine Folge. Österreichischen Wein trank kein Mensch. Wein aus Frankreich aber war eine Fixgrösse geworden. Das Aufkommen der französischen Köche und die Berichte über „savoir vivre“ besorgten den Rest. Den letzten Dreck aus Frankreich konnte man blendend verkaufen, die guten Sachen sowieso – und – die Franzosen machten damals auch noch gutes Marketing. Der Beaujolais Nouveau war nur ein so ein Marketing-Gag. Zu Austern trank niemand was anderes als Chablis und zum Fest gabs Champagner. Sekt? Prosecco? Lächerlich.

Das wirkte sich auch im Handel aus – in diesem Fall in Deutschland viel mehr als in Österreich – denn es entstand der „Micro-Weinhandel“. Jemand sagte einmal: „das sind lauter ehemalige Lehrer, die in einem Frankreich-Urlaub erstmals einen guten Wein tranken und jetzt von zu Hause aus nebenbei Wein importieren“. Nun so falsch war diese Aussage gar nicht. Gegen Ende der 1990er tat das allmählich gut verbreitete Internet noch ein Schäuferl dazu, Foren und Internethändler schossen wie Schwammerl aus dem Boden. Viele davon gingen auch genauso schnell wieder ein, einige Geschäftstüchtige sind heute recht erfolgreich unterwegs. Haben längst beachtliche Lager, bauten Vetriebsnetze auf und sind aus dem Handel nicht mehr wegzudenken.

Andere setzten auf Shops. Allmählich wurden die Weinhandlungen zu Vinotheken oder zu Weindepots oder einer Art Wein-Supermarkt. Ende der 80er waren die Krisen grossteils überwunden. In Österreich war bereits eine junge Generation am Werk und setzte zum Siegeszug an, in Italien sassen viele der grossen Panscher im Gefängnis oder hatten sich andere Betätigungsfelder gesucht, bekannte Familien brachten eine gewisse Ordnung in den Markt. Barolo und Brunello erzielten absolute Phantasie-Preise für damalige Zeiten und wurden nach den inzwischen immer teurer werdenden Franzosen zum Thema.

Anfang der Neunziger-Jahre startete Österreich durch. Innerhalb von nur einem Jahrzehnt veränderte sich alles. Man setzte auf Qualität. Aus Nebenerwerbswinzern wurden richtige Weinbau-Betriebe. Es wurde gebaut, perfektes Weinmarketing gemacht und ein Image geschaffen. Mit Riesenerfolg im eigenen Land. Hier trinkt man heute zu 85% österreichischen Wein. Und mit steigendem Erfolg auch im Export. In einigen Nischen macht sich der Delikatessenladen der Weinbranche recht gut.
Deutschland ist nun mit einiger Verzögerung auf demselben Weg und wird den Österreichern im Export ein wenig zu schaffen machen, denn nach der Welle von Grünem Veltliner ist jetzt der Riesling in aller Munde und als Pinot Noir verkauft sich deutscher Spätburgunder sicher einfacher, als österreichischer Zweigelt. Aber auch hier können wir mit Blaufränkisch als autochthone Sorte dagegen halten.

Damit sind wir auch beim aktuellen Thema. Nischenprodukte. Autochthone Weine. Selbst in der Toscana hat man allmählich begriffen, dass man mit eingedickten Rotweinen mit mörderischem Tannin und Toasting nichts mehr verkaufen kann – ich nenne das immer Mon Cherie im Pelzmantel – und besinnen sich ihrer Stärken. Nämlich trinkige, durchaus säurebetonte Rotweine zu keltern. Statt Merlot und Cabernet Sauvignon werden zunehmend wieder Canaiolo nero, Colorino & Co. als Verschnitt-Partner für den Sangiovese verwendet. (Böse Zungen meinen auch, die vielen Barriques wären zu teuer gekommen.)
Zurück zum Handel. Auch die Anforderungen an den Weinhandel haben sich verändert. Waren es früher Gastronomie und kleiner Weinhändler, die den Hauptumsatz ausmachten, sind es heute viel mehr Segmente. LEH (Lebensmittel-Einzelhandel), Supermärkte und zunehmend Direkt-Kunden. Denn es gibt noch einen wesentlichen Faktor. Der Wein-Kunde hat sich verändert.

Weniger Quantität. Mehr Qualität. Oder. Lieber ein Achterl weniger, dafür ein besseres.

Auch wenn noch immer mehr als 90% der Weinkunden vermutlich gar keine Ahnung von Wein haben, wächst doch der Anteil der Wein-Liebhaber ständig. Und die diversen Seminare und Ausbildungsstätten von Weinakademie bis Master of Wine-Kursen melden jährlich neue Rekord-Zahlen. Auch darauf muss der Weinhandel Rücksicht nehmen. Als Beispiel: Noch vor 5 Jahren war deutscher Riesling in Österreich unverkäuflich. Inzwischen findet er auch seine Abnehmer.

Ein Riesen-Unterschied zwischen Deutschland und Österreich ist allerdings die Preis-Debatte. In Österreich ist man (noch) bereit, für gute Qualität deutlich mehr Geld auf den Tisch zu legen, da hat die „Geiz ist geil“ Denke der Deutschen doch wesentlich niedrigere Schwellen geschaffen. Und damit kommen wir wieder zum Beginn zurück. Österreich ist sehr oft ein Testmarkt. Speziell bei Aldi/Hofer. Was hier funktioniert, wird oft später – und vielleicht ein wenig angepasst – in Deutschland eingeführt. Technische Produkte, Billig-Handys etc. Beim Wein spekuliert man hier schon lange. Vielleicht auch nur deswegen, weil sich seinerzeit Spar und Merkur darum matchten, wer denn das bessere Weinregal zusammenbringt. (Dafür müssen wir eigentlich immer noch dankbar sein, denn deswegen gibt es in Österreichs Supermärkten eine durchschnittlich ziemlich gute Qualität, selbst bei einfachen Weinen). Das beobachteten natürlich auch die Discounter und überlegten, wie sich das denn entwickeln würde.

Also begann man seinerzeit mit 5,- D-Mark Weinen. In Deutschland ein ziemlicher (erwarteter) Flop. In Österreich ging das mit Montepulciano, Tempranillo & Co. ganz gut. Also wagte man mit Phantasie-Barolo und Brunello die ersten Versuche über 10,- und 15,- Euro – das war nach dem Katastrophen-Jahr 2002 in Italien einfach. Da gab es Riesenmengen auch von bekannten Erzeugern, die trotz aller Anstrengungen dann doch keinen eigenen Wein oder nur Minimengen auf den Markt brachten, der Rest wurde im Fass verkauft, auch bei Banfi, Gaja oder sonstigen namhaften Betrieben. Sowas landete dann schon mal in der Phantasie-Flasche von Hofer. Und das war gar nicht schlecht. Was allerdings in anderen Jahren ziemlich grausames Zeug sein kann, wenn es die Weine der guten Produzenten nicht gibt.

Aber: Zumindest in Österreich ist die Akzeptanz der Endverbraucher, also auch derer, die nichts von Wein verstehen, geschafft, für Wein auch mehr als 5,- Euro auszugeben – und zu besonderen Anlässen auch mal einen noch teureren mit zu nehmen.

Und jetzt beisst sich die Katze in den Schweif. Denn alle jammern jetzt über solche Angebote beim Hofer. Kein Importeur, kein Händler und kein Produzenten will das geliefert haben. Trotzdem stehen tolle Weine zu Super-Preisen im Regal. Wie viel es davon gibt, wie schnell das ausverkauft sein wird, werden wir sehen. Wenn es so ist, wie bei so manchem Computer-Angebot, na dann sind das eh nicht mehr als ein 6er Kisterl pro Outlet. Aber bei der Anzahl der Outlets immer noch genug.
Andererseits muss man bei aller Jammerei, dass diese Preise den Markt kaputt machen würden und dadurch insgesamt auch die Qualität wieder gesenkt werden müsste (so ein sehr namhafter Winzer), auch statuieren, dass wir diese Qualität im Handel – und damit diese Akzeptanz beim Endverbraucher – ohne die bisherigen Versuche der Discounter und Supermärkte gar nicht hätten.

Wohin das alles führen wird, kann wohl niemand wirklich sagen. Ich glaube, dass es der klassische Weinhandel, mit seinem kleinen Geschäftslokal in schlechter Lage kaum überleben wird, wenn er sich nicht auf bestimmte Nischen spezialisiert, die hauptsächlich die Wein-Liebhaber oder die sogenannten Wein-Freaks interessieren. Das werden zunehmend „schwieriger zu verstehende“ Weine sein, wie Orange-Wines, Natural-Wines und wie immer das alles benamst werden wird. Aber auch das wird nur funktionieren, wenn die Beratung stimmt. Die Zeiten, als man ein bisserl Urlaubsstimmung erzählte und damit italienischen Wein verkaufen konnte sind vorbei.

Wein? Willkommen im Markenartikel-Business.

Die Weingüter werden sich mehr und mehr entscheiden müssen, ob Sie einen professionellen Ab Hof-Verkauf machen – dann mit einer eigenen Kraft, die nur dafür zuständig ist – und dafür mehr Gewinn pro Flasche einfahren. Ob sich das rechnet, sollte man allerdings checken. Das „nebenbei“ verkaufen vom Winzer oder seiner Familie rechnet sich meist nicht. Weil zu lange verkostet und verplaudert wird und die Arbeitszeit im Betrieb dann irgendwo fehlt.

Die andere Seite ist die bequemere. Man sucht sich Händler, die einem den Wein palettenweise abkaufen, dann verdient man zwar weniger, hat aber alles schneller verkauft. Allerdings begibt man sich damit auch in eine gewisse Abhängigkeit.

Und es gibt die Supermärkte (ich fasse jetzt einmal grosszügig LEH, Supermarkt und Discounter unter diesem Begriff zusammen). Dagegen gibt es noch ganz wilde Argumente. Top-Gastronomen drohen den Rausschmiss, wenn der Wein im Supermarkt-Regal gesichtet würde (und kaufen ihn dann heimlich selbst dort).

Nun, ich sehe das locker. Es wird sich nicht verhindern lassen. Und warum sollte denn der brave Käufer, der eh zum Weinfrühling und noch ein paar Mal im Jahr ab Hof kaufen kommt, nicht auch im Supermarkt kaufen dürfen, wenn ihm der Wein ausgeht. Muss er da jetzt wirklich in die Steiermark oder in die Wachau fahren? Oder in eine Vinothek, die am anderen Ende der Stadt ist und unmögliche Öffnungszeiten hat? Nein, er geht zu Wein & Co, wenn einer in der Nähe ist, oder kauft eben im Supermarkt ums Eck, wo er sowieso hin muss. (Und im grossen Einkaufszentrum ist der Mann dann eh froh, ein bisserl Abstand zu bekommen, weil ihm das Kinder-Gewand und Schuhe einkaufen viel zu lang dauert). Und das Argument, dass man dann den wahren Preis kenne. Sorry, völliger Unsinn. Den kennt der Liebhaber sowieso. Jeder andere weiss den am Smartphone in zehn Sekunden. Da sollten die Gastronomen lieber mal vernünftig kalkulieren oder eben klar machen, dass in einem Restaurant eben Fixkosten anlaufen, die mit dem Aufschlag bezahlt werden müssen.

Die Zeit der schnuckeligen Kellerpartien am Land ist zwar nicht vorbei, es werden aber immer weniger Bauern sein, die Wein nebenbei machen. Wenn man den Betrieb zum Weingut umwandelt, dann muss man eine gewisse Grösse erreichen, sonst rechnet sich das nicht. Logisch. Man will die Kinder auch in gute Schulen schicken, die vielen Kilometer im Jahr nicht mehr in klapprigen, sondern in sicheren Autos abspulen, man muss Keller und Technik aufrüsten, in den Weingärten investieren - und sich mal etwas leisten. Wie alle anderen auch.

Und – jeder, der heutzutage erfolgreich sein will, muss Marketing machen. Willkommen in der Realität. Wein ist ein Markenartikel geworden. Mit allen Konsequenzen. Etiketten, Auftritt auf Messen und Events. Werbung, PR. Export-Manager. Logistik. Und und und. Gerade die jungen Winzer stehen heute oft vor einem fast unlösbaren Problem. Wie in diese gesättigten Märkte kommen? Den Arrivierten, der vielleicht sogar der Lehrmeister, der Nachbar, der Schwager ist, rausboxen? Das geht in den meisten Fällen ja wieder nur über den Preis. Also Unsinn.

Daher verfolgen viele den Weg über Nischenprodukte wie Amphoren-Weine und ähnliches bekannt zu werden, auf zu fallen. Aber das ist eine andere Geschichte. Die kommt demnächst.

Bleibt meist nur der Export, denn im Ausland ist es oft viel leichter, weil die klingenden Namen dort auch noch nicht so bekannt sind, da kann man sich leichter durchsetzen. Dazu braucht es aber wieder gute Importeure und Händler. Oder doch Supermärkte?